Légy a piszoárban, szavazás cigaretta csikkekkel, szobrok a vajtartóban - vásárlói élményteremtés

Ez is (lehet) számviteli kérdés? Talán meglepően hangzik, de igen, lehet számviteli kérdés. Az alábbiakból kiderül, hogyan, miért.

Hangolódjunk rá a problémára – pontosabban az „élményre”!

Az amszterdami Schipol piszoárjai alatti csempe tisztasága vetekszik egy műtőével. Ezt a - piszoárokra általában nem jellemző - állapotot a legyeknek köszönhetik a derék hollandok.
Ugyanis minden piszoár belsejében van egy légy.
Persze nem igazi, élő légy, hanem olyan, amelyet belegravíroztak a csészébe.
A légy műlégy volta azonban nem von le „használati értékéből”, sőt. Remekül lehet rá célozni!
Így azon túl, hogy az erősebb nem képviselői számára a kisdolog egyszeriben remek mókává válik, döbbenetes mértékben csökken a mellépisilés kockázata!
(A „piszoárban-a-légy” kutatások szerint akár 80%-kal is...)
Ugyanis, ha egy fickó meglát egy legyet a piszoárban, akkor minden figyelmét arra irányítja, hogy sikerüljön eltalálnia, így rácéloz.
Ezért aminek a csészében kell landolnia, az ott is fog. Nem mellette, alatta vagy felette. Pontosan ott.
Amint látjuk, már kis dolgokban is nagyon fontos a helyes célmeghatározás – és a szolgáltatás nyújtotta élmény is, persze!

Ez a légy-dolog is kreatív megoldás, de ezt lehet még fokozni is, mondjuk összekötni valamilyen közhasznú céllal. (Ne feledjük, vásárlóink számára egyre inkább fontosabbá válik cégünk társadalmi felelősségvállalása!)

Erre példa az a külföldön már bevált, és most nálunk is elindult kezdeményezés, amely rendkívül ötletesen igyekszik megszabadítani a köztereket az eldobált cigaretta csikkektől.

„Cigicsikkmentes február” címmel hirdette meg kampányát a JÖN Alapítvány, amelynek keretében különleges kukákat helyeznek el (egyelőre még csak a fővárosban), amelybe csikket dobva egy-egy kérdésre lehet szavazni. Még nem tudni, Budapesten miről faggatják majd a játékos kedvű dohányosokat, de külföldön például arról döntöttek ily módon, hogy melyik a jobb film, a Star Trek vagy a Star Wars. Biztos, hogy a budapesti kampány is jó buli lesz, arról már nem is beszélve, hogy megadja a folyton szidott és - okkal – a tüdőrák rémével riogatott dohányosoknak azt az élményt, hogy bár aznap is győzött a cigi a józan belátás és az egészséges életmód vágya felett, de legalább a csikkgyűjtésével tettek valami hasznosat.

Készülnek a felnőtt közönség számára kifestőkönyvek, sőt ezek mintájára van már LEGO-készlet is: ennek elemeiből összeállítható egy halacska csontváza és az építő négy különböző „bőr” közül választhat, tetszése szerint felöltöztetve alkotását, amit egyébként egy apró állványon, hajtókarral mozgathat is.

Amint a fenti példák is igazolják, akár a gyerekek, mi felnőttek is szeretünk játszani – azzal a különbséggel, hogy előbbiek ezt bármikor el is ismerik, míg mi felnőttek, mint a csínytevésen rajtakapott kölykök magyarázkodunk, mondjuk ilyesformán: Ó, én nem játszom! Az pedig pláne nem igaz, hogy már egy hete ezzel vacakolok! De muszáj kipróbálnom ezt a távirányítós kisautót, nehogy valami használhatatlan vacakot kapjon a gyerek!

Akárhogy is, a felnőttek játékszenvedélyére – és itt nem a szerencsejátékokra gondolok, bár az is megérne néhány tanulmány, hanem úgy általában – egész iparágak, sőt számos cég marketing-stratégiája épül.

Ez a „vásárlói élményteremtés” stratégiája, és most reneszánszát éli. Újdonság… Vagy mégsem?
Arkansas egyik érdekes intézményében, a Farmermúzeumban őriznek egy kicsiny fatárgyat: ez egy vajköpülő lapát, és – azon túl, hogy egy letűnt kort idéz - annak köszönheti muzeális értékét, hogy ezzel alkotta híres vajszobrait Caroline Shawk Brooks. Caroline művészi tehetsége már gyermekkorában megmutatkozott: először rajzaiban, festményeiben, majd agyag- és viasz szobraiban. Ez utóbbiak egyikével tizenkét éves korában díjat is nyert. Felnőttként művészi ambícióit háttérbe kellett szorítania – egy farmerfeleségnek nincs ideje ilyesmire. A sors azonban sajátos módon szólt közbe, ismét előhívva a fiatalasszony művészi énjét! Az 1860-as évek végén a szélsőséges időjárás elpusztította a család gyapottermését, ami legfontosabb megélhetési forrásuk volt. Kénytelenek voltak a birtok „tejgazdaságára” hagyatkozni és az általuk készített vaj eladásából igyekeztek megélni. Az ötlet nem rossz, de volt vele egy „aprócska” gond. A környék összes farmercsaládjának odalett a gyapottermése abban az évben, és ha nem is mindannyian, de többségükben ugyancsak a vajtermelésben látták a megoldást.

Carolin elgondolkodott: a versenytársaknak ugyanolyan fajta teheneik voltak, mint nekik, a tej is egyformán jó minőségű, az ebből készített vaj is ugyanaz. Mivel vehetőek rá a vásárlók, hogy ez vagy az a szomszéd vaja helyett azt válasszák, amit Caroline készített?

Ekkor született meg a nagy ötlet! Különféle figurákat, szobrocskákat készített a vajból, amelyek rövid időn belül a környék „slágertermékévé” váltak, sőt nem sokkal később már Amerika szerte ismertté tették Carolin nevét. A vajszobrok, amelyek tisztes megélhetést biztosítottak a családnak olyannyira kedveltekké – egyfajta státusszimbólummá – váltak, hogy az asszony megrendelésre vajportrékat is készített a tehetős famíliák tagjairól. Carolin –ahogyan kortársai elnevezték, a „Vajnő” - gyermekkori álma teljesült: művészként híressé vált, alkotásaival bejárta a világot, Párizsban is volt kiállítása. (Legismertebb alkotása a „Dreaming Iolanthe” címet viselő relief.)
A vajszobrászkodás – egyesek szerint abszurd – tevékenységének kiindulópontja egyébként nem Carolin, illetve Arkansas, már a reneszánsz idejében is, nagy lakomák alkalmával díszítették az asztalokat különleges, vajból faragott díszekkel. Sőt, a tibeti buddhizmusban is vannak nyomai a vajszobrászkodásnak: ezek (Tormák) inkább jak tejből, azaz jak vajból, némi liszttel, színezőanyaggal készültek és általában bonyolultabb mandalákat alkottak belőle vallási ceremóniákra.

Akárhogy is, mind mandala, mind asztali dísz formájában, az alkotók célja a vajkölteményekkel mindenképpen a szemlélődőknek valamiféle plusz élmény nyújtása volt – tették ezt akár szakrális okokból, akár a több vásárló megszerzéséért, mint Carolin.
Mi köze mindennek a számvitelhez? Gyermekkori jó barátnőm – az általános iskola első osztályában kötöttünk, már biztos, hogy életre szóló barátságot-, szerint van abban valami hátborzongató, hogy bármit képes vagyok összefüggésbe hozni a könyveléssel.
(Persze nézőpont kérdése, hogy mi a „hátborzongató”: barátnőm, aki ötvösművész, vázlatfüzettel jár mindenhová, a múzeumokban a régi párnahuzatok mintáit, kódexek iniciáléit is lerajzolja, egyszer majd jól jön valamelyik nyakék medálja, karperec díszeinek tervezésekor.)

És akkor a számvitel….
Nos, ha szeretnénk vásárlóinknak, vevőinknek a termék puszta birtoklásán és rendeltetésszerű működésén túl valamilyen élménytöbbletet is adni (és ez igaz a szolgáltatásokra is), előbb azt kell megnéznünk, hogy „miből főzhetünk”, mi a kiindulópont és tehetünk-e erre még rá valamit, ami még az öncélúságon innen van, azaz valóban kellemes tapasztalattal jár a vásárló számára.
Ezt az előzetes vizsgálatot nevezhetjük értékelemzésnek, és ennek bizony van köze a könyveléshez (is)!
Ennek során az első lépés az, hogy a cég döntéshozói – jellemzően tulajdonosai – felteszik maguknak azt a kérdést, hogy kedves Tulajdonos, Ön megvásárolná a cége termékeit „ennyiért”?
Ha erre már van válasz - és ebben a vállalkozás számviteli információi is szerepet kapnak -, akkor azt kell eldönteni, milyen további – a versenytársaktól megkülönböztető – többlet adható ehhez hozzá, és milyen költségekkel.

Az értékelemzés ugyanis egy szemléletmód, és egyben döntés-előkészítő eljárás is.
Lényege az, hogy nemcsak a lehető legolcsóbbat, vagy a lehető legjobbat - terméket, megoldást, stb. – kell megkeresni, hanem e pozitívumokat együtt, egymáshoz való viszonyukban kell vizsgálni.
Ez egy vállalkozás számára azt jelenti, hogy a termékei, szolgáltatásai felhasználói számára nyújtott hasznosságot, a teljesítményt, valamint az erőforrás felhasználást együttesen, összhatásukban kell elemezniük.
Nagyon fontos, hogy a költségek optimalizálása nem azonos feladat a költségek csökkentésével – legalábbis nem öncélúan és nem mindenáron.
Ugyanis ma már nem csupán az ár, vagy csak a minőség a döntő, hanem az érték, azaz a minőség és az ár együtt!
Az értékelemzés tehát egy olyan vizsgálati módszer, amely abból indul ki, hogy az emberek – és így természetesen a cég meglévő és potenciális megrendelői - minden döntésüknél egy időpillanatban mérlegelik az elérhető előnyt (minőséget) és az érte hozott áldozatot (költséget).

Azaz a tervező mindig a vevő, fogyasztó, felhasználó, a szolgáltatást igénybevevő igényéből indul ki, és ennek során
- meghatározza az igény-kielégítés szempontjából a szükséges teljesítő - képességet, feladatokat, funkciókat,
- vizsgálja, hogy a funkciók milyen
= tulajdonságokkal, paraméterekkel, illetve
= költségekkel teljesíthetők,
- keresi, hogy ezeket a funkciókat milyen alternatív megoldásokkal lehet a legkisebb költséggel teljesíteni.

Ennek során számos – főként a tervezés, a szervezés, az információforrások megválasztása területét érintő - feladatot kell elvégezni, de jelen keretek között csak a funkcióköltségek vizsgálatára térek ki.

A funkcióköltség elemzés - ahogy már az elnevezéséből is sejthető - különbözik a többi költségszámítási és - elemzési módszerektől. Célja a funkciók költségeinek meghatározása.
Így választ tud adni nekünk arra a menedzsmentnek arra a kérdésre, hogy valóban arra fordítja-e a cég a pénzét, amire szeretné, és amit a vevők is megfelelően értékelnek.

Úgy is fogalmazhatnánk, hogy a termékek műszaki, technológiai fejlesztése során szükséges döntések alapvetően két összehasonlítás eredményén alapulnak:

- A műszaki szakemberek azt vizsgálják, hogy milyen módon lehet a termék valamilyen
paraméterében javulást elérni. Például egy háztartási centrifuga percenkénti fordulatszámának megnövelésével csökken a ruhában maradó, ún. relatív nedvességtartalom, és így akár „vasalószáraz” állapot érhető el, ami jelentősen megnöveli a gép használati értékét.
A fejlesztők a két terméket (a fejlesztés előttit, illetve a fejlesztés utánit) összehasonlítják minőségi paraméterek alapján, azaz az erre alapozott döntés „csak” a minőségről szól
- A gazdasági szakemberek elsősorban azt vizsgálják, hogy a műszaki fejlesztés ráfordításai mekkora nyereséget biztosítanak, azaz számukra „csak” költség-haszon elven ítélhető meg az adott fejlesztés eredményessége.

Pragmatikus gondolkodású vállalkozók rögtön arra gondolnak, az lenne a célszerű megoldás, ha a két kérdést egyszerre vizsgáló módszerrel dolgoznánk – kérdés persze, rendelkezésünkre áll-e ilyen metódus.

Szerencsére igen, egy amerikai kutatócsoportnak hála, már évtizedek óta létezik ilyen módszer (igaz, Magyarországon az első, e kategóriába illeszthető elemzést bő másfél évtizeddel lemaradva, 1963-ban végezték).

Az USA-ban Lawrence D. Miles, a Genereal Electric mérnöke 1947-ben megbízást kapott arra, hogy dolgozzon ki egy olyan általánosan alkalmazható eljárást, amely – az elvárt minőség biztosítása mellett – költségcsökkenést eredményez. Miles e munka során felismerte, hogy a termékek népszerűségét, eladhatóságát a fogyasztók számára nyújtott használati és érvényesülési funkciók biztosítják, ezért kiemelt fontosságú feladat a fogyasztói igények felmérése és megértése.
Ez a korábbi „eszi, nem eszi, nem kap mást” – és a háborús időkre jellemző keresleti piacon egyébként működő – szemléletet gyökeresen átalakította, immár a kínálati piacra fókuszálva. Az eljárás keretében a vizsgált termék által képviselt funkciókat szisztematikusan összehasonlítják a megvalósításukhoz szükséges költségekkel. Így akár már a termék tervezési szakaszában is a legkedvezőbb variáció választható ki, elkerülve ezzel egy sor felesleges költség felmerülését.

Ez a Miles és csoportja által kidolgozott vizsgálati módszer az Érték = Költség/Funkció összefüggés megjelenítésével Költség/Minőség összehasonlítási kategóriát is jelent, azaz mondhatjuk, hogy leköveti az emberi gondolkodást, a vásárlások során (is) alkalmazott döntési mechanizmust.

Hiszen mindennapi vásárlásainknál is bizonyos pénzösszeg – amelynek felső határa korlátozott- áll rendelkezésünkre, és ezért a pénzösszegért szeretnénk a legjobb minőségű terméket megvásárolni (vagy ha nem is legjobbat, de legalább a nekünk már megfelelőt).

Ebből következően, ha valamelyik termék ugyanazon pénzösszegért többet tud, azt fogjuk megvásárolni. (Ez a „többet tud” lehet akár valamilyen élménytöbblet is, gondoljunk csak Carolin vajszobraira, vagy arra a bizonyos légyre a holland illemhelyeken.)

A funkcionális szemléletre nézzünk egy példát, mondjuk egy nőknek gyártott gumicsizma funkcióinak vizsgálatán keresztül!

Az első esetben a gumicsizmának – a nyilvánvaló előnyei mellett – tetszetősnek is lennie kell, hiszen zuhogó esőben a városi közlekedésben is igénybe veszik, az öltözékkel harmonizáló kiegészítőként is szerepe van. De egy igényes hölgy számára erdei séta alkalmával sem mindegy, mit visel. Kaphatóak e csizmák mindenféle mintával, divatos színekben, áruk akár több tízezer forint is lehet, de a legolcsóbb darabok ára is közelebb van egy 4 számjegyű értékhez, mintsem ez alatt maradna. Ugyanez érvényes a lovaglócsizmára is– bár itt a szín- és minta-választák számottevően szerényebb, figyelemmel a lovassport elvárt, klasszikus eleganciájára – az ára is ennek megfelelő.
A mezőgazdasági munka során vagy a kertészetekben, esetleg egy tehénistállóban végzett munka esetén viszont sokkal fontosabb, hogy védjen a szennyeződésektől és tartós, erős anyagból készüljön a csizma, mintsem hogy divatos mintázata vagy színe legyen. Ennek megfelelően az ára is szerényebb, akár 2-3 ezer forintért is kapható már a célnak megfelelő darab.
Ez utóbbi azért lehetséges, mert a gyártók a felesleges funkciót, tulajdonságot - jelen esetben a különleges színárnyalatokat, mintákat – elhagyták, így sem a divattervezőkre, sem a különleges festékanyagokra nem kellett költeniük.

Ugyanis az értékelemezés keretében a legkedvezőbb értékkihozatalra törekszünk, ami akkor tekinthető optimálisnak, ha a feladatok éppen szükséges mértékű ellátása az erőforrás-felhasználások minimalizálása mellett biztosítható. Ebből kiindulva az érték egy haszon/áldozat viszony, jellemzően a funkció és a funkció teljesítéséhez kapcsolható költség viszonya.
Ebben a szemléletben a termék funkcionális értékét a funkcióhatékonysági mutató fejezi ki.
Ennek számlálója az egyes funkciók teljesítettségi színvonalának és fontossági súlyának szorzatösszege, nevezője pedig az egyes funkciók létrehozási költségeinek összege.

Ebben a logikai összefüggésben az értékoptimalizálásra az alábbi lehetőségek kínálkoznak:

- változatlan funkciók mellett a költségek csökkennek,
- a funkciók bővülnek, a költségek változatlanul maradnak,
- a funkciók bővülnek, a költségek csökkennek,
- a funkciók bővülnek, a költségek is növekednek,
- a funkciók szűkülnek, a költségek csökkennek (ez természetesen csak akkor járható út, ha a fogyasztói igények alapján a szűkebb funkciójú termék iránt van kereslet).

A termék funkcióinak és a kapcsolódó költségeknek, azok indokoltságának vizsgálata alapján megtalálhatóak a termék kritikus pontjai. A termék minden olyan elemi egysége e kategóriába tartozik, melynek ésszerűbb megoldásával a funkcióhatékonyság javítható.

Különösen kritikus pontok azok a funkciók, melyek a versenytársak hasonló termékeihez képest megengedhetetlenül alacsony színvonalon teljesülnek, vagy a terméknek van hiányzó, felesleges, esetleg káros funkciója, míg viszonylagosan kritikus pontok lehetnek a termék olyan adottságai, amelyek fontossága, teljesítési színvonala, költségei nem állnak egymással arányban.
Maradjunk a gumicsizmáknál, és nézzünk erre is egy példát!

Tegyük fel, hogy olyan térdig érő gumicsizmát gyártunk, amelyen fényvisszaverő betétek, és egy zsebecske van, azon apróságok tárolására, amelyeket gazdájuk meg szeretne óvni a nedvességtől.
Felmérést végeztünk vásárlóink körében, megkérdeztük, mi a véleményük erről a termékünkről. Kiderült, hogy e funkciók feleslegesek: a sár hamar belepi az egyébként sem szükséges fényvisszaverő lapokat, és a zsebecske – bár első ránézésre ötletes megoldásnak tűnik – valójában használhatatlan, szinte semmi nem fér el benne. A lábbeli aktuális divatot követő szín- és mintaválasztékával egyébként elégedettek a fogyasztók, igaz kicsit drágának találják.
Elemeztük a technológiai és a számviteli adatokat, és ezek szerint, ha a két említett funkciót elhagyjuk, úgy az anyag -, munkaerő – és gépköltségekben mintegy 10 százalékot takaríthatunk meg, így a termék ára arra a szintre hozható, amely a megmaradó funkciók alapján elfogadható, összhangban van a versenytársak kínálatával is.
A vásárlók egyébként is e „csökkent funkciójú” terméket keresték, csak a különlegesen bő szín- és mintaválaszték miatt beletörődtek a haszontalan funkciókba is. A termék ára, amely a szóban forgó funkciók nélkül túlzottan borsos, a versenyképesség romlásához vezethet, így megfontolandó az olcsóbb sorozat piacra dobása, illetve az, hogy valamilyen ténylegesen hasznos funkcióval növelve a termék eredeti árát elfogadhatóvá tegyük.

Persze mindehhez tisztában kell lennünk a vállalati általános költségek és a funkcionális szemlélet közötti összefüggésekkel, azaz a „kifejezőképes kalkulációval”, de ezek majd egy másik cikkemben kerülnek terítékre.